Stratkom, Foltýn, Bruža a vládní kampaně: co ukazují dokumenty

Dag Jeger • 12
Andrej Babiš
Zdroj, Wikipedia

V televizním vystoupení 7. září 2026 premiér Andrej Babiš kritizoval někdejší Odbor strategické komunikace státu, spojoval jej s Otakarem Foltýnem a jako příklady údajně zbytečného utrácení uváděl mimo jiné kampaně Deštník proti drahotě a Česko informuje.

K penězům vynaloženým na mediální kampaně řekl mimo jiné:

„Takže šlo jenom o peníze zase. Tady nám podsouvá a kritizuje nás, že nemáme odbor strategické komunikace, protože tady v minulosti tekly peníze. No a samozřejmě kam tekly? Do médií. Kam jinam by tekly.“

A dále:

„My nepotřebujeme tady uplácet média, my nepotřebujeme utrácet peníze daňových poplatníků.“

Následující text shrnuje veřejně dostupné informace o tom, co Stratkom skutečně dělal, jakou roli v něm hráli Otakar Foltýn a Oldřich Bruža, co byly zmíněné kampaně, kam šly peníze za mediální prostor a co při kontrole těchto zakázek zjistil Úřad pro ochranu hospodářské soutěže. Text je koncipován jako fiktivní rozhovor, v němž odpovědi na otázky vyplývají z veřejně ověřitelných zdrojů včetně oficiálních dokumentů vlády a dalších státních institucí.

Televizní vystoupení Andreje Babiše 7. září 2026 v ČT 24:
https://www.ceskatelevize.cz/porady/10101491767-studio-ct24/226411058260907/

Co vlastně Foltýnův Stratkom vybudoval?

Otázka: Čím se měl Otakar Foltýn a Odbor strategické komunikace skutečně zabývat a co po něm zůstalo? Šlo hlavně o boj s dezinformacemi a veřejné kampaně?

Odpověď: Ne. Veřejné kampaně byly pouze viditelnou částí činnosti. Hlavním záměrem bylo vytvořit koordinační systém strategické komunikace státu.

Z malého Oddělení strategické komunikace vznikl 1. července 2024 samostatný Odbor strategické komunikace státu se dvěma částmi: Oddělením plánů a analýz a Oddělením tvorby a organizace.

Jeho činnost zahrnovala zejména:

  • monitoring informačního prostředí,
  • analýzu informačních hrozeb a veřejných témat,
  • přípravu komunikačních doporučení,
  • koordinaci komunikace a součinnost jednotlivých ministerstev,
  • přípravu tzv. komunikačních karet,
  • pomoc s krizovou komunikací,
  • vlastní informační kampaně.

Odbor spolupracoval například při komunikaci povodní nebo hrozby slintavky a kulhavky. Ministerstva měla dodávat odborná fakta, Stratkom z nich měl pomáhat vytvořit srozumitelné materiály a distribuovat je dál.

Podle pozdějšího ředitele Oldřicha Bruži také vznikly pravidelné meziresortní koordinační panely.

Podstatou tedy neměla být instituce, která sama všechno zveřejňuje, ale místo, kde stát zjišťuje, co se v informačním prostoru děje, koordinuje reakci a jednotlivá ministerstva potom komunikují vlastními kanály.

Zdroje:

Podařilo se vytvořit plánovaný systém strategické komunikace?

Otázka: Existoval nějaký hotový systém, nebo se o něm pouze mluvilo?

Odpověď: Existoval návrh, ale ani jedna vláda jej nikdy formálně neschválila.

Situace je dokonce složitější, protože návrhy byly nejméně dva.

Ministerstvo obrany připravilo dokument Návrh systému strategické komunikace státu už v roce 2022. V září 2022 šel do meziresortního připomínkového řízení a v lednu 2023 byl předložen vládě. Fialova vláda jej však neprojednala a v říjnu 2023 bylo ministerstvu sděleno, že projednáván nebude.

Další verzi připravil v roce 2025 Stratkom vedený Oldřichem Bružou. Podle jeho pozdějších vyjádření byl návrh dokončen, ale vláda jej rovněž neschválila.

Z veřejně dostupných informací lze jeho princip rekonstruovat přibližně takto:

Vláda stanoví strategické priority → centrální Stratkom analyzuje informační prostředí a koordinuje → jednotlivá ministerstva vytvářejí vlastní komunikaci → stát komunikuje různým skupinám obyvatel → výsledky a reakce veřejnosti se opět analyzují.

Bruža opakovaně zdůrazňoval, že strategická komunikace není především výroba sloganů, ale nastavení procesů.

Samotný text Bružova návrhu z roku 2025 se mi bohužel ve veřejných zdrojích nepodařilo dohledat, takže jeho přesné organizační pravomoci nebo systém kontroly politické neutrality nelze bez dokumentu spolehlivě rekonstruovat.

V únoru 2026 navíc Ministerstvo obrany konstatovalo, že jeho vlastní norma nemůže být plně implementována, protože celostátní systém strategické komunikace stále nebyl vytvořen.

Zdroje:

Jakou roli v tom měl Oldřich Bruža?

Otázka: Veřejně byl Stratkom spojován hlavně s Otakarem Foltýnem. Jaká byla skutečná pozice Oldřicha Bruži?

Odpověď: Bruža byl pro fungování aparátu zřejmě podstatnější, než odpovídalo jeho veřejné známosti.

Do konce roku 2023 byl Oldřich Bruža vojákem z povolání. Působil mimo jiné u 601. skupiny speciálních sil, Ředitelství speciálních sil a Velitelství kybernetických sil a informačních operací. V roce 2020 pracoval v Litvě ve strukturách NATO na plánování informačních operací a strategické komunikaci.

Začátkem roku 2024 byl jako externí odborník přizván k přípravě nové podoby strategické komunikace státu. U přípravy byl tedy ještě před jmenováním Otakara Foltýna. Nebyl však tehdy ředitelem odboru.

Když to vezmeme chronologicky:

    1. května 2024 – Otakar Foltýn se stal vládním koordinátorem,
    1. července 2024 – vznikl Odbor strategické komunikace státu,
  • první ředitelkou byla Adriana Dergam,
  • po jejím odchodu odbor dočasně vedl Jozef Dobrík,
  • až v prosinci 2024 se ředitelem stal Oldřich Bruža.

Důležitý je rovněž vztah Foltýn–Bruža. Foltýn nebyl Bružovým služebním nadřízeným. Foltýn byl vládním koordinátorem bez rozhodovací pravomoci vůči ministerstvům či zaměstnancům odboru. Bruža jako ředitel naopak řídil skutečný úřední aparát. Bruža v dubnu 2025 vztah mezi nimi popsal jednoduše: ani jeden nebyl nadřízeným toho druhého.

Po Foltýnově rezignaci v říjnu 2025 Bruža pokračoval v řízení odboru až do jeho zrušení.

Zdroje:

Proč Babišova vláda Stratkom zrušila?

Otázka: Kdy byl odbor zrušen a co bylo oficiálním důvodem zrušení?

Odpověď: Odbor byl zrušen od 1. ledna 2026 novou systemizací Úřadu vlády. Neobsazená funkce vládního koordinátora zanikla později, v únoru.

Andrej Babiš svoji motivaci shrnul slovy, že Stratkom nepotřebuje a vláda nepotřebuje nikoho, kdo jí bude dávat „komunikační karty“.

Oficiální odpověď Úřadu vlády byla administrativnější: odbor již podle nové vlády neplnil stanovený úkol a problematika dezinformací, informační bezpečnosti a krizové komunikace měla být řešena jiným organizačním způsobem.

Nezmizela tedy agenda hybridních hrozeb ani strategické bezpečnosti jako taková. Nová vláda například vytvořila funkci zmocněnce pro digitalizaci a strategickou bezpečnost. Zmizel však centrální komunikační uzel při Úřadu vlády. Úřad vlády následně potvrdil, že centrální kontaktní roli Stratkomu pro mezinárodní spolupráci na Úřadu vlády nikdo nepřevzal.

Zdroje:

Byly kampaně Deštník proti drahotě a Česko informuje „Foltýnovy kampaně“ jak tvrdí Andrej Babiš?

Otázka: Babiš je uváděl v souvislosti s „Foltýnovým Stratkomem“. Je to časově správně?

Odpověď: U obou je takové označení přinejmenším zavádějící.

Deštník proti drahotě

Kampaň začala 12. září 2022.

Otakar Foltýn se vládním koordinátorem stal až 30. května 2024, tedy téměř o dva roky později.

Deštník byl první velkou kampaní tehdejšího Oddělení strategické komunikace Úřadu vlády vedeného Pavlem Lupjanem. Vznikl v době vládního zmocněnce Michala Klímy. Jeho cílem bylo informovat občany o existujících možnostech státní pomoci během energetické a inflační krize.

Propagoval mimo jiné:

  • příspěvek 5 000 Kč na dítě,
  • příspěvek na bydlení,
  • pomoc s cenami energií,
  • další dávky a podpůrná opatření.

Web kampaně soustřeďoval informace o více než dvaceti formách státní pomoci a odkazoval přímo na místa, kde bylo možné o podporu požádat.

Cena mediálního prostoru činila 23 817 014,43 Kč včetně DPH. Celkové náklady vláda vyčíslovala přibližně na 24,5 milionu Kč.

Podle následného vyhodnocení web navštívilo asi 600 tisíc reálných uživatelů a více než 143 tisíc z nich pokračovalo z webu na stránky, kde bylo možné řešit konkrétní formu pomoci.

To jsou údaje samotné vlády, a nejde tedy o nezávislé hodnocení účinnosti. Ukazují však, že kampaň měla definovaný a měřitelný praktický cíl.

Zdroje:

Česko informuje

Ani tento projekt nevznikl za Foltýna.

První etapa začala v červnu 2023, přibližně rok před jeho jmenováním.

Mělo jít o pravidelnou „servisní“ komunikaci státu: praktické informace o změnách zákonů, dávkách, zdravotnictví, digitalizaci, energiích, bezpečnosti a dalších každodenních tématech. Jednotlivá témata dodávala ministerstva.

Mezi zveřejněnými tématy byly například:

  • eDoklady,
  • řidičské průkazy,
  • ceny energií,
  • rodičovský příspěvek,
  • důchody,
  • kybernetické podvody,
  • očkování,
  • bezpečnost potravin,
  • ochrana spotřebitele,
  • obnova po povodních.

V dostupných materiálech není opora pro Babišovu charakteristiku projektu Česko informuje jako kampaně „o počasí“. Je to lež!

Část kampaně ovšem pokračovala i v době Foltýnova působení. Pro rok 2025 uzavřel Úřad vlády smlouvu na celoroční nákup mediálního prostoru v hodnotě 34 321 732,73 Kč včetně DPH.

To tedy nebyla cena jednoho tématu či jednoho plakátu, ale celoroční nákup reklamního prostoru pro měnící se servisní sdělení.

Zdroje:

Ve kterých médiích kampaně běžely?

Otázka: Jestli podle premiéra „tekly peníze do médií“, kam konkrétně tekly?

Odpověď: U obou kampaní šlo o klasický nákup reklamního prostoru. Peníze proto skutečně směřovaly médiím či provozovatelům reklamních ploch. To je ale zároveň samotný účel mediální kampaně.

Deštník proti drahotě

Televize:

  • Česká televize,
  • Nova Group,
  • Prima Group.

Rádia:

  • Frekvence 1,
  • Kiss,
  • Blaník,
  • stanice skupiny Radiohouse.

Tisk:

  • Blesk,
  • Deník,
  • Hospodářské noviny.

Internet:

  • Seznam,
  • Czech News Center,
  • YouTube,
  • další weby prostřednictvím programatického nákupu.

Venkovní reklama:

  • JCDecaux,
  • Railreklam,
  • Rencar,
  • EuroAWK,
  • Metrozoom,
  • BigMedia.

Používaly se billboardy, citylighty, plochy v MHD, variopostery a další formáty.

Česko informuje 2023

Oficiální mediaplán uváděl například:

  • Seznam.cz,
  • Novinky.cz,
  • Seznam Zprávy,
  • Seznam Médium,
  • ProŽeny.cz,
  • Blesk.cz,
  • iSport,
  • iDNES.cz,
  • Lidovky.cz,
  • Expres.cz,
  • Deník.cz.

Programatický nákup zahrnoval skupiny:

  • Seznam,
  • Czech News Center,
  • Economia,
  • Vltava Labe Media,
  • MAFRA,
  • Kuráž Media,
  • Impression Media.

V rádiích například:

  • Kiss,
  • Frekvence 1,
  • Blaník,
  • Rock Radio,
  • Fajn Radio,
  • síť Hitrádií.

Oficiální mediaplány:

Dostávala peníze i média spojená s Andrejem Babišem?

Otázka: Pokud premiér označuje nákup reklamy za „uplácení médií“, byla mezi příjemci také média, která tehdy majetkově souvisela s ním nebo Agrofertem?

Odpověď: Ano.

Je ovšem nutné přesně rozlišit časové období.

Andrej Babiš vložil Agrofert v roce 2017 do svěřenských fondů. Agrofert sám později uváděl, že Andrej Babiš je jako obmyšlený fondů veden jako jeho koncový příjemce.

Součástí Agrofertu byla do 1. února 2024 mediální skupina MAFRA a také společnost LONDA, provozující Rádio Impuls.

Deštník proti drahotě 2022

MAFRA byla uvedena mezi mediálními skupinami dostupnými pro programatický online nákup reklamy.

Z mediaplánu ale nelze určit, kolik z programatického balíku skutečně skončilo na webech MAFRY.

Rádio Impuls v hlavním rozhlasovém plánu této kampaně nebylo.

Česko informuje 2023

Zde už je situace jednoznačná.

Mediaplán obsahuje přímo položku:

MAFRA – iDNES.cz, Lidovky.cz, Expres.cz

s přímým plánovaným nákupem za 441 600 Kč bez DPH, plus možností dalšího podílu z programatické reklamy. V celé době kampaně roku 2023 MAFRA stále patřila Agrofertu.

Dohoda o jejím prodeji skupině Kaprain byla sice oznámena v září 2023, ale samotný převod proběhl až 1. února 2024.

Od tohoto data už případné platby médiím MAFRY nemají stejnou majetkovou vazbu na Babiše.

Zdroje:

Zkoumal výběr médií ÚOHS?

Otázka: Mohl si Úřad vlády jednoduše vybrat média, kterým chtěl dát peníze?

Odpověď: Právě touto otázkou se zabýval Úřad pro ochranu hospodářské soutěže.

Řízení se týkalo kampaní:

  • Deštník proti drahotě II,
  • Zvládli jsme to společně,
  • 30 let České republiky,
  • Česko informuje.

Předmětem sporu bylo, že Úřad vlády v zakázkách předem určoval konkrétní média či mediální skupiny.

První stupeň ÚOHS v květnu 2024 rozhodl, že Úřad vlády výběr médií dostatečně neodůvodnil a uložil mu pokutu 150 000 Kč.

Úřad vlády se odvolal a při rozkladu předložil podrobnější dokumentaci vysvětlující, jak mediaplán vytvářel.

Co Úřad vlády doložil?

Otázka: Jak Úřad vlády vysvětlil, proč vybíral právě Novu, Primu, Blesk, MF DNES, rádia nebo jednotlivé weby?

Odpověď: Výběr měl být založen na kombinaci objektivních mediálních parametrů:

  • velikosti zásahu populace,
  • četnosti zásahu,
  • věku a charakteru cílové skupiny,
  • sledovanosti,
  • poslechovosti,
  • čtenosti,
  • ceny,
  • dostupnosti reklamního prostoru,
  • typu reklamního formátu,
  • kredibility média.

Například u televize bylo cílem zasáhnout přibližně 70 procent populace.

Proto byly kombinovány Nova, Prima a Česká televize. Vláda doložila konkrétní plánované hodnoty reklamního zásahu a jeho výsledek.

U rozhlasu skládala balíky tak, aby zasáhly různé věkové skupiny. Mladší publikum například přes Evropu 2 a Kiss, střední a starší přes Impuls či Blaník a regionální stanice.

U tisku vláda výslovně argumentovala také rozdílným typem čtenářů:

  • Blesk – masové a starší publikum,
  • MF DNES a Lidové noviny – produktivní a spíše středové či pravicové publikum,
  • Právo – starší a spíše levicové publikum,
  • Hospodářské noviny – větší zastoupení vysokoškoláků,
  • Deník – regionální čtenáři.

Cílem tedy podle předložených materiálů nebylo vybírat média jednoho politického nebo vlastnického okruhu, ale kombinovat různé cílové skupiny obyvatelstva.

Jak fungoval internetový nákup?

Otázka: Rozhodoval stát, kolik peněz dostane každý jednotlivý zpravodajský web?

Odpověď: Ne vždy.

Významná část online reklamy byla nakupována prostřednictvím open RTB, tedy tzv. programatické aukce, automatizovaného nákup online reklamy v aukci probíhajícího v reálném čase. To znamená, že se neplatí předem konkrétnímu webu za určitý počet reklam, ale systém průběžně nakupuje jednotlivá zobrazení tam, kde nejlépe odpovídají cílové skupině a ceně.

Stát předem definoval okruh médií, například Seznam, CNC, Economia, MAFRA, VLM, Forum24 nebo Echo24. Samotná reklamní agentura však následně nakupovala jednotlivá zobrazení aukčně podle ceny a dostupnosti.

Součástí zadání byl také tzv. frequency capping, aby se reklama stejnému člověku nezobrazovala neustále a rozpočet místo toho zasáhl větší počet různých lidí.

To je důležité také vzhledem k tvrzení, že peníze „tekly“ do předem vybraných médií. Přinejmenším u programatické části nebylo předem stanoveno, kolik nakonec obdrží který konkrétní vydavatel.

Proč vláda mediaplán nepřenechala reklamní agentuře?

Otázka: Pokud prostor nakupovala agentura, proč jí vláda prostě nepřenechala výběr médií?

Odpověď: Úřad vlády před ÚOHS vysvětlil, že mediální agentury mohou získávat od médií různé zpětné bonusy a obchodní výhody.

Agentura by tedy mohla mít ekonomický zájem doporučovat klientovi média, která jsou výhodná také pro ni samotnou. Proto si Stratkom vytvářel mediaplán sám a nákupní agentura měla především nakoupit požadovaný prostor.

Jinými slovy: model měl podle vysvětlení vlády právě omezovat možnost, aby agentura sama rozhodovala, ke kterým médiím veřejné peníze potečou.

Takové oddělení zadavatelské strategie a samotného nákupu médií není v komerčním prostředí ničím mimořádným. Zejména velcí zadavatelé mohou mít vlastní marketingové a mediální know-how, sami určovat cílové skupiny, požadovaný zásah (reach), frekvenci, mediální mix či část konkrétního plánu a externí mediální agenturu využívat především pro nákup, optimalizaci a vyjednání cen. Jiné firmy naopak nechávají na agentuře i samotné mediální plánování a velmi běžné jsou různé hybridní modely.

Mezinárodní profesní organizace WFA a ANA dlouhodobě popisují právě souběh in-house, agenturních a hybridních modelů. U odměňování agentur jsou běžné různé typy poplatků včetně fixních či výkonových složek. Neexistuje tedy jediný univerzální způsob, jak má vztah zadavatele a mediální agentury vypadat.

Poznámka autora: Osm let jsem pracoval v marketingu velkého telekomunikačního operátora. V našem případě byly požadavky na cílové skupiny, zásah a mediální plán ve značné míře věcí interního marketingového týmu, zatímco vlastní nákup médií zajišťovala mediální agentura podle smluvně nastaveného modelu odměny. Z vlastní profesní zkušenosti proto nepovažuji skutečnost, že si Úřad vlády definoval mediaplán sám a agenturu používal k nákupu, sama o sobě za nic neobvyklého či podezřelého.

Doplňující zdroje k praxi mediálních agentur:

Jak ÚOHS nakonec rozhodl?

Otázka: Potvrdil ÚOHS podezření, že vláda zvýhodňovala vybraná média?

Odpověď: Ne.

Předseda ÚOHS Petr Mlsna v rozhodnutí z 25. července 2024 původní rozhodnutí i pokutu zrušil a celé řízení zastavil.

Dospěl k závěru, že Úřad vlády svůj výběr doložil objektivními údaji o:

  • sledovanosti,
  • poslechovosti,
  • čtenosti,
  • zásahu,
  • cílových skupinách,
  • četnosti reklamního zásahu,
  • ceně a dalších parametrech.

ÚOHS také konstatoval, že vláda neomezila zadání na úzký okruh médií či jediné mediální skupiny, ale kombinovala televizi, rádio, tisk, internet i venkovní reklamu a různé vlastníky.

Konečný pravomocný závěr proto zněl, že v daném případě nebylo prokázáno bezdůvodné zvýhodnění určitých dodavatelů ani nezákonná diskriminace.

ÚOHS však neposuzoval, zda byly samotné kampaně politicky dobré, účinné nebo hospodárné. A neposuzoval ani to, zda placená reklama ovlivňovala redakční obsah médií.

Řešil pouze otázku, zda byl způsob výběru médií v konkrétních veřejných zakázkách v souladu se zákonem.

Celé rozhodnutí ÚOHS:
https://uohs.gov.cz/cs/verejne-zakazky/sbirky-rozhodnuti/detail-21937.html

Co tedy lze proti dnešním výrokům premiéra doložit?

Otázka: Co z celé rešerše vyplývá ve vztahu k tvrzení, že Stratkom sloužil jako penězovod do médií a k jejich „uplácení“?

Odpověď: Z veřejných dokumentů lze bezpečně konstatovat několik věcí.

Za prvé: Deštník proti drahotě nebyl Foltýnovou kampaní. Začal téměř dva roky před jeho jmenováním.

Za druhé: Ani Česko informuje nebylo Foltýnovým projektem. Začalo přibližně rok před jeho příchodem, byť pozdější ročníky už probíhaly za jeho působení.

Za třetí: částky přibližně 23,8 a 34,3 milionu korun jsou skutečné, ale v obou případech jde především o ceny mediálního prostoru pro rozsáhlé kampaně, nikoli například o cenu několika plakátů či komunikačních karet.

Za čtvrté: peníze skutečně směřovaly médiím. To je ovšem normální vlastnost nákupu reklamního prostoru.

Za páté: mezi příjemci byly prakticky všechny významné české mediální skupiny a během roku 2023 také MAFRA, tehdy stále patřící do Agrofertu. Přímý mediaplán Česko informuje počítal s nákupem prostoru na iDNES.cz, Lidovky.cz a Expres.cz.

Za šesté: tvrzení či podezření, že stát při výběru bez objektivních důvodů zvýhodňoval vybraná média, bylo předmětem správního řízení ÚOHS. První stupeň původně vládu pokutoval za nedostatečné odůvodnění, ale po předložení podrobnějších dat předseda ÚOHS rozhodnutí zrušil a řízení pravomocně zastavil.

Za sedmé: stát doložil, že média vybíral podle zásahu, sledovanosti, čtenosti, poslechovosti, ceny, cílových skupin a dalších mediálních parametrů. V některých případech záměrně kombinoval média s rozdílným politickým a sociálním profilem publika.

Za osmé: skutečnost, že si zadavatel stanoví cílové skupiny, požadovaný zásah a mediální strategii či plán a samotný nákup svěří agentuře, není sama o sobě nestandardním mechanismem. V komerční praxi existují jak agenturní, tak in-house a hybridní modely.

Z těchto skutečností nelze dokázat, zda byly všechny kampaně dobře vymyšlené nebo zda za ně stát neutratil příliš mnoho. Zejména projekt Česko informuje byl ostatně kritizován i odborníky na marketing.

Veřejně dostupné dokumenty však nepodporují jednoduchou konstrukci, podle níž Foltýn vytvořil Stratkom, ten spustil uvedené kampaně a jejich účelem bylo posílat veřejné peníze vybraným médiím. Časová osa kampaní, jejich obsah, mediaplány i pravomocné rozhodnutí ÚOHS ukazují podstatně složitější obraz.

Abych byl v souladu s článkem 50 nařízení Evropského parlamentu a Rady (EU) 2024/1689 (Akt o umělé inteligenci), uvádím, že rešerši k tomuto textu zpracovala moje AI asistentka Clara (ChatGPT) a informace uvedené údaje jsem použil v souladu s odkazy na původní zdroje.